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雙十一,馬云讓你知道商標的力量

日子一天天臨近雙十一,漢子們絞盡腦汁想著各種方法,打消敗家的女友買下整個世界的想法;天貓,京東等等眾多的網商,自然是想盡了一切辦法,極盡可能的吸引剁手黨。刀叉劍戟,斧鉞鉤叉,根本不藏著掖著,在雙十一的戰場上,天貓和京東的口水大戰,儼然愈演愈烈。

回溯到2009年,阿里借11月11日的“光棍節”大搞促銷活動,并于當天完成0.5億元銷量。彼時,這只是天貓一家在唱獨角戲,但是隨著后來的京東、亞馬遜、當當、蘇寧等各電商平臺紛紛加入,獨樂樂變成了眾樂樂。“雙十一”成為一年中最盛大的購物狂歡日,其商業價值和品牌效果已經完全顯現。

在2013年的雙十一,京東的宣傳口號是“天貓京東不再二選一”。此時,強東哥哥直接把戰帖摔在馬大爺的臉上,抨擊天貓的物流,將“雙十一”活活拖成了“雙十二”。

2014 年,又到了雙十一的前期,原本大媽罵街、唾沫星子橫飛的場景,卻突然一下子變得冷靜了許多。原來,阿里巴巴10月30日突然發出通告函,稱阿里集團已經取得了“雙十一”注冊商標,除阿里巴巴自家的天貓、淘寶外,其他任何人使用“雙十一”進行宣傳,都是商標侵權行為。

而據傳,原本定于10月30號的京東雙十一媒體溝通會,宣布取消。

馬大爺揮舞著商標的鞭子,生抽著其他電商。真是好一招釜底抽薪,辣手摧京東!

我仔細查詢了一下阿里的商標注冊情況,不得不說,馬云不愧為大師,布局及操盤的能力還真真是宇宙級的。

在 2011年,阿里就悄悄在35類包括廣告、銷售,尤其是以互聯網為媒介的銷售;38類包括網上論壇;41類包括線下的組織會議、娛樂活動的類別中,申請注冊了“雙十一”、“雙十一狂歡節”、“雙11狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”、“雙11網購狂歡節”的商標,并于2012年獲得了商標權。

憑借35、38、41這三個類別把廣告、銷售,線下組織活動、娛樂、線上論壇等全部囊括在內,而阿里所選擇的商標名稱,也基本涵蓋了雙十一活動期間的主要宣傳用語。至于其他人,想繞過這3個類別,十八個商標還真不容易。

東哥沉思了一個晚上之后,在10月31號使用了11.11這樣的宣傳方式了,想來一招你有張良計,我有過橋梯。但此計謀實在只能算是權宜之計。其雖然避免了直接侵犯“雙十一”,但是卻撞上了“雙11”,兩者是否構成近似還有待商榷。而且, “11.11”這樣的活動名稱,阿里就可以在公關宣傳上,說它傍“雙11”的大腿,京東就是靠炒作天貓博上位,并且可以指責你們,進行著不正當競爭!

要論大智慧,我說數馬云第一估計會得罪一幫人。但這次商標的布局,確實值得大家深度揣摩。2012就獲得商標權,阿里并沒有急于殺雞宰羊,而是冷眼旁觀全體友商為“雙十一”造勢。當草盛羊肥,氣勢已起,競爭對手全都進入了這一場游戲中,這時再磨刀霍霍向豬羊。打蛇七寸,直擊命脈。此時收網,時機其實剛剛好。

首先,京東已經發現了阿里這個“雙十一”商標陷阱,并且已經申請注冊“京東雙十一”這個商標了,從商標審查的角度分析,“京東雙十一”獲得商標權還是可能的。今年,京東還無法將阿里套在自己脖子上的繩索摘下來。以至于阿里此招一出,京東全然沒有防備,草草出臺的 “11.11”活動,渾身上下充滿了山寨的氣息。待到來年京東若有了自己的商標,阿里這一招,自然是功力大減。

其次,阿里今年剛上市,急于向美國友人展現一下國人的購買能力。如今“雙十一”勢頭威猛,若能一枝獨秀,獨吞這個市場,那么阿里就會給資本市場帶來無窮的遐想空間,股值的大幅增長自然也不在話下。而股票市場上所帶來的收益價值不會比銷售市場上的低,這個關鍵時刻放大招,分寸拿捏的剛剛好。

最后,這個商標,雖然注冊下來了,但是還存在著一定的風險。凡事么,都有個度,武林高手也有走火入魔的時刻,“雙十一”商標也就有越走越遠的可能。像這樣有日期含義的商標,阿里賦予了它一定的顯著性,使之可以成為商標,但是火大了,菜可能就燒瞎了。這種商標,無節制的宣傳造勢,惹得同行爭相效仿,的確會使之越來越有名,但也存在漸漸失去顯著性的可能。像是阿司匹林,因為使用的過于頻繁,逐漸就由一個商業標識變成了消炎藥的通用名稱。再過一兩年,“雙十一”很有可能就會成為電商業內公認的通用名詞,那時,阿里想要留住這個寶貝,可就很難了。現在出來敲山震虎,正是完美時機。

馬大爺這一招,讓京東等商家敗走麥城,大放血不止,但是傷根動骨的,更多的是一些小商鋪。依偎在大山腳下,大山動一動,掉下來的石頭就能砸死一片人,這些為了雙十一投入老本的小商鋪,可能輸的連內褲都沒有了。馬大爺的口號也該換一換:讓天下沒有阿里難做的生意啊!

但是,馬大爺以商標為突破口進行誘殺,精妙的運用知識產權,四兩撥千斤,搞得對手人仰馬翻,此招真正將商標的價值發揮的淋漓盡致。

所以,本期思聊提醒大家:首先,現在階段,很多高段位的企業家已經將商標戰運用到商業競爭領域,如果你還沒有商標基本的保護意識,那么可以回去繼續喝奶練人品了,否則就有人像馬云般讓你知曉商標的力量。其次,做好商標布局謀劃時,也要注意運用的尺度,讓他不要游離于你的掌控,保持商標權的穩定是個精細活,要時時注意看好。

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